Seguimos con la sección “Món empresarial vs. Àsia”. Esta vez queremos explicaros la experiencia de una empresa de las tradicionales, de las de toda la vida, de esas que todos, seamos de la generación que seamos, ha estado siempre ahí: Santiveri, SL.

¿Y qué podría contaros sobre Santiveri?. Sin duda, empezar por su extensa trayectoria, pues se constituyó a finales del siglo XIX, siendo la empresa pionera en alimentación natural y dietética en España. De hecho, se creó por motivos humanitarios,… Al Sr. Jaime Santiveri Piniés, le diagnosticaron una enfermedad irreversible pero, su amor por la vida y su espíritu de lucha, le llevaron hasta el balneario Sebastián Kneipp en Alemania. Allí lograron curarle con terapias y productos 100% naturales y esto cambió su vida. A partir de ese momento, y motivado por el deseo de poder ayudar a otras personas, se dedicó al estudio de todos los avances en el campo dietético y de la medicina natural..

Así fue como en 1885 se estableció la primera tienda de productos dietéticos en España, en la calle Call de Barcelona, justo al lado de ayuntamiento de Barcelona. En 1894 se firmaron los primeros contratos de distribución de productos Kneipp y en 1914 se construyó la primera fábrica en el Paseo Casa Antúnez.

¡Y hasta hoy!. Año en el que, a pesar de la crisis económica, sigue dando trabajo a más de 400 personas, con una facturación superior a 50 millones de euros anuales. ¿En qué se centra ahora su actividad?. Pues produce, comercializa y distribuye alimentos funcionales y ecológicos, complementos alimenticios, alimentos para intolerancias alimenticias (sin gluten, sin lactosa, sin azúcar, etc.), nutrición deportiva, alimentación dietética, especies vegetales en comprimidos, extractos o bolsitas de infusión, biocosmética y cosmética natural. Distribuye por todo el territorio español a través de tiendas propias, franquicias, puntos especializados y grandes superficies. Además, comercializa más de 1.000 referencias distintas, tiene 3 centros de producción (Barcelona, Puigverd – Lérida – y Peñafiel – Valladolid -), 3 filiales en el exterior (Méjico, Marruecos e Italia), y exporta a más de 30 países, incluida China desde 2010. Santiveri

Y precisamente para hablarnos sobre todo de este último mercado, el mercado chino y sus peculiaridades, podemos contar con el inestimable testimonio de Javier Pérez, formado en la Napier University de Edimburgo, así como también Máster en Dirección de Marketing y Comercial por Esade, y que desarrolla su vida profesional como Area Export Manager desde hace más de nueve años, en los que Santiveri ha pasado de exportar en 21 países en 2002 a alcanzar los 34 el pasado 2011. A partir de aquí, empezamos con la entrevista:

S – Y la primera, una pregunta fácil: ¿por qué comprar productos Santiveri? ¿Cuáles son sus ventajas?

Tenemos el respaldo de más de 100 años de trabajo con una filosofía muy definida y que ha mantenido la esencia del proyecto iniciado por el Sr. Jaime Santiveri en 1885: buscar la salud a través de una buena alimentación. Buscamos transmitir dicha filosofía a través de unos productos para toda persona que quiera mantener o mejorar un estilo de vida saludable y que piensa en la alimentación como el primer paso para ello.

En este sentido, Santiveri siempre ha apostado por ofrecer la mayor y mejor diversidad de productos posible para todo tipo de personas, los cuales constantemente se van adaptando al mercado en el que trabajamos y la evolución de los conocimientos que tenemos en nutrición y mejora de nuestra calidad de vida por medio de la alimentación. Creo que en este sentido Santiveri sigue siendo la referencia en nuestro país para consumidores y fabricantes, así como de muchas empresas extranjeras que buscan este tipo de productos made in Spain.

Colaboramos con las principales asociaciones de la industria alimentaria en España y constantemente desarrollamos nuevas lineas de productos para mantenernos en la vanguardia. Por ejemplo, en la muy próxima edición de la Feria Alimentaria de Barcelona estaremos patrocinando el eje Nutrición, Salud y Bienestar del HUB Alimentaria, que será el área premium de la feria reuniendo las personas, asociaciones y empresas claves en innovación, internacionalización y el negocio alimentario de este importante evento.

S – Siendo un producto de gama alta, a pesar de ser una marca obviamente consolidada, ¿también os está afectando la crisis económica?. ¿De qué forma la estáis superando?.

Obviamente nos ha afectado la crisis, sobretodo en el mercado nacional. Sin embargo, hemos tomado un enfoque estratégico aún mucho más colaborativo tanto con otras empresas, como con asociaciones, como con nuestros clientes.  Pensamos que el futuro se desarrollará cada vez más en la innovación por medio de la colaboración y que una única empresa no puede tener éxito a largo plazo o superar crisis si no aprende a colaborar para desarrollarse.

En el corto plazo, debo mencionar que está tomando mucho protagonismo el crecimiento a nivel internacional. Las exportaciones han crecido y ya representan cerca del 20% de la facturación de la empresa.

S – Y ahora centrándonos más en internacionalización. ¿Cómo empezó esta vocación internacional?. La empresa se constituyó hace más de 100 años. ¿Fue dese del principio o algo progresivo?

La primera experiencia internacional surgió hace más de 40 años en Portugal, con un distribuidor con el que aún hoy seguimos colaborando. Sin embargo, fue aproximadamente hace 25 años cuando Santiveri decidió formar un departamento de exportación que no ha dejado de crecer año tras año.

Es indudable que la globalización de conocimientos en nutrición y el comercio ha acelerado esta tendencia a la internacionalización de nuestra empresa, sobretodo en los últimos años.

S – En general, ¿qué ventajas ó inconvenientes ha comportado la internacionalización en la empresa?

Entre los principales puntos a favor de la internacionalización, diría que la situación del mercado nacional no determina ni limita tu futuro, es decir, repartes los huevos en diferentes cestas. Además, te permite ganar elasticidad y capacidad de adaptación en términos de cultura empresarial y las líneas de  productos.

Por contra, las dificultades a nivel legal, como registros de marcas, de productos o de inversiones en el extranjero, crecen igualmente.

S – Me consta que la legislación, modificación y cambios en las regulaciones sobre esta clase de alimentos dificulta mucho la comercialización tanto en España como en el extranjero. ¿Cómo solventáis esta dificultad?

Con mucho yin-yan. Cada país es un mundo a nivel legislativo y la sensación de encontrar barreras es creciente a pesar de estar tan globalizados. Ya sin salir de la UE los criterios varían de país a país y cada vez resulta más complicado adaptar además los productos a mercados con legislaciones aún más diferentes y con la variante de los idiomas.

S –  A nivel internacional, hace años que vendéis en el exterior y tenéis hasta filiales. Pero, ¿por qué vender ahora en China?.

China fue una apuesta de la empresa a largo plazo. Iniciamos este proyecto hace 3 años en colaboración con una consultoría especializada en este país y aún pensamos que estamos en la fase de introducción. Es bien conocido el potencial de consumo e influencia que tiene este mercado y nuestro objetivo sería posicionarnos como la marca de referencia en alimentación sana de importación en este país en el futuro.

S – En un mercado como el chino, ¿cómo habéis decidido hacer vuestras ventas? ¿A través de una filial, ó Joint venture, ó distribuidor?. ¿Por qué de este modo?

Colaborando con la consultoría, llegamos a la conclusión de que el modelo que mejor se ajustaba a nuestros planteamientos y capacidad de inversión inicial era trabajar con un distribuidor.

S – ¿Ha sido un proceso fácil/difícil? ¿Cómo ha sido entrar en China?

La verdad es que está siendo un proceso muy complicado y lleno de aprendizajes. Existen culturas de negocio diferentes, un mercado muy nuevo a nuestras líneas de productos e increíblemente cambiante a nivel de las empresas y redes comerciales que actúan en el país, por lo que en cada ocasión que piensas que todo se está encarrilado, surge la sorpresa y debes replantearte el camino a seguir.

S – Y para todo el proceso, ¿habéis contado con alguna consultoría especializada?

Sí, como he comentado antes, en nuestro caso encontramos imposible plantearnos dicho proyecto con los recursos humanos y comerciales que contábamos y acudimos a una consultoría.

S – Si es así, ¿por qué?. ¿Lo recomendáis?

Creo que fue una buena apuesta en nuestro caso, pero cada empresa, sector y objetivo marcado tiene un camino diferente y lo que para unos funciona, para otros puede ser una ruina.

S – Como responsable de ventas en China, supongo que habrás viajado a menudo al país. Se dice que la diferencia cultural da origen a todo tipo de anécdotas. ¿Puedes contarnos alguna?

He tenido anécdotas gastronómicas, lingüísticas, comerciales…lo cierto es que produce enorme curiosidad las reacciones y comportamientos de este país tan diferente.
Una cosa que me hace mucha gracia es que muchos taxistas en las grandes ciudades se enfadan contigo si no sabes dónde vas. Les das la dirección escrita y si tú no sabes ir o dónde está, te regañan…o también me encanta cómo disfrutan de la comida, independientemente de la zona, son muy buenos comensales.

S – ¿Consideras que la diferencia cultural entre los empresarios chinos y los europeos dificulta los negocios con China? ¿Crees que con formación previa sobre su cultura sería más sencillo?.

En mi caso sí que lo dificulta. Más allá del idioma, culturalmente existen diferencias y códigos que deberían ser considerados de antemano a la hora de querer trabajar con chinos en su país. Existen protocolos a nivel político, de trato formal, de negociación e incluso a la hora de disfrutar una comida que deberíamos conocer antes de coger el avión si queremos sacar el mejor partido a nuestro viaje.

S – En lo que respecta al idioma, ¿es fácil la comunicación con China?. Consideras que, en el momento de hacer negocios, ¿hay suficiente hablando inglés?. ¿O tener nociones de chino facilita las cosas?

Lamentablemente no. Según mi pequeña experiencia, las únicas posibilidades reales de desarrollar una colaboración fluida en inglés como idioma común es con empresas grandes e internacionalizadas. El distribuidor medio no cuenta con buenos recursos y preparación en inglés.

S – Según tu opinión, ¿qué conocimientos/requisitos debería tener un profesional para poder hacer negocios en China de forma óptima?

Ofrecer un producto o servicio que encaje perfectamente con una demanda real y potencial china. Paciencia para plantearse resultados a largo plazo. Una enorme flexibilidad y adaptabilidad a los continuos cambios y establecer muy buena comunicación, bien directamente porque lo permitan los recursos humanos de la empresa china, o bien a través de un agente o consultor chino que realice dicho trabajo.

S – ¿Qué te parece la iniciativa de empezar un Blog sobre Asia para los estudiantes de la Licenciatura de Asia Oriental de la UOC?.

Excelente. Todo lo que pueda potenciar el intercambio de información de un modo más focalizado y concreto donde empresas y estudiantes tengan un foro común, ayudará a crear oportunidades reales de proyectos.

S – Por último, una frase que defina el futuro de un país como China.

China definirá el futuro del resto de países.

S – ¡!Mil gracias!